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天价AJ鞋背后:中国二手球鞋市值超十亿美元 曾一天卖40万双

  没有人能数得清在街头巷尾究竟有少双Air Jordan 1。

  曾经“我可以踩你的AJ吗?”成为一句无孔不入的流行语,在短视频平台上病毒式扩散。无数个互踩AJ的视频,蹿升了更多Air Jordan的粉丝。

  根据虎扑识货披露的销量数据显示,在今年4月,仅Air Jordan 1 low 黑红脚趾一款鞋的销量就已经超过2万双,而在虎扑识货上,Air Jordan 1共有815种配色,月销量超6万双。

  火爆的销量让球鞋市场成了一个巨大的名利场,无数人的心情因一双鞋产生了剧烈的起伏。厂商、鞋贩子、鞋迷每个人都拥有自己的精神胜利法。摇号、预售、中间商赚差价,地产开发商玩弄的资本游戏在球鞋市场同样被用得淋漓尽致。


  01 限量球鞋生意经

  添儿是抖音里最早的一批潮流博主,同时也是一位球鞋玩家。从2017年回国前,他在美国待了7年。这种美式风格也被延续至他制作的视频中,语速飞快,言辞犀利,也给他招黑不少。

  虽然一开始玩抖音是出于兴趣,但在玩的过程中,博主添儿和他的团队也发现了其中存在的机遇。目前他就职的二咖传媒已经有计划地在抖音上面孵化潮流博主,而二咖传媒更为人所知的产品则是“毒角SHOW”。

  博主添儿从不谈在买鞋上花了多少钱。虽然在高二那年买下人生中第一双AJ是出于跟风和虚荣,但他自认早已过了爱慕虚荣的年龄,现在穿鞋就是喜欢。

  在他的视频中,有一面“鞋墙”经常被用作背景,总共70多双,全是这些年他自己攒下来的。


  在球鞋玩家眼中,70双鞋并不算多。球鞋博主胡艺斌告诉AI财经社,他的藏品最多的时候已经超过400双,即便后来为了买更高级的鞋子出掉不少,现在他仍然拥有80多双鞋。球鞋收藏界的传奇“野驴”刘代英曾拥有超过1000双球鞋。

  还在读书的大四学生吴大轩(化名)永远也忘不了2018年11月7日,那天南京下着大雨。当主持人的麦克风中传来中签号码时,吴大轩伸长了脖子,大喊“我中了”!然后兴奋地撑着伞,冒着雨,从人群中冲过去,把一双Air Jordan 1抱回了家。

  这双Air Jordan 1的鞋面上绣着“NOT FOR RESALE”(禁止转卖)字样。耐克公司推出这款鞋的初衷是为了抵制黄牛,因为数量有限,被以摇号的形式售卖。部分Air Jordan门店还要求买到鞋的人当场做俯卧撑,理由是,带有折痕的球鞋在倒卖中的价值会大打折扣。

  但讽刺的是,在发售之后,这双鞋被打上“禁止转卖”字样的球鞋,在二级市场的价格一度逼近6000元,而它的原价仅1299元。出于喜好,吴大轩的鞋还躺在鞋盒里,不准备出售,也不打算穿上脚,“就当收藏”。

  从中签率来说,吴大轩确实算幸运儿,据他了解此次抽签是从300人中抽约20双鞋。

  吴大轩的朋友中,也有鞋贩子。他记得,每次朋友会带一帮人过去排队,抽中之后,就加价收走,比如Air Jordan 1小闪电,发售价是1299元,朋友加价300元,1600元左右收回去,一次性收几十双。如今这款鞋的价格已经涨至两三千元。

  02 Sneaker养成记

  球鞋圈子原本自有一套密码。球鞋迷自称Sneaker,这个词的原意是胶底鞋,被引申为球鞋爱好者,也有媒体将其直译为“球鞋痴汉”。在很长一段时间里,Sneaker文化被视为亚文化的一种,徘徊于地下。

  地下有地下的法则。想成为一名Sneaker,唯一颠扑不破的真理便是靠收藏球鞋的数量和质量说话,另一个基本功则是1秒钟认出每一双球鞋的款式,并在10秒钟内说出关于它的全部故事,以及近似天书般的代号。“认错球鞋的耻辱程度比穿fake(假鞋)被发现低点不多。”一位Sneaker对AI财经社说。

  Sneaker们喜欢收藏的球鞋品类各不相同,但他们入坑的故事却离奇相似——从小接触篮球,追灌篮高手的漫画,长大了喜欢看NBA,通过比赛转播看到球星们脚上的鞋款,最后从球鞋爱好者,变成收藏家,甚至变成鞋贩子和球鞋专栏作者,将对篮球的热爱变成对球鞋的狂热。


  “如同果粉之于苹果公司一般,除了Sneaker谁会花8000美元去买一双”回到未来“风的球鞋呢?”美国球鞋转售平台Stock X的创始人Josh Luber2015年在一次TED演讲中说道。

  “想要当一名Sneaker,首先得有热情,其次要有钱,只有你真正喜欢才能投入进去。”来自火球买手的球鞋频道主小陶告诉AI财经社,他从读大学开始就给体育社区虎扑撰稿,拿到的稿费几乎全部买了球鞋。

  “92年我上初二,喜欢打篮球,那时候市面上刚有NIKE的球鞋卖,想要的鞋太多,又太贵,没钱啊,我就帮班里同学买鞋,一次挣几十块钱。”时隔多年后,刘代英回忆起他收藏球鞋的经历,“那个时候还没有‘神鞋’的概念,运动鞋就是个普通消费品,顶多就是有些明星代言款比较难买。”

  刘代英经营的野驴情报站在21世纪初一度是北京球鞋圈的圣地。2004年,Air Jordan 19发售,刘代英被耐克邀请去参加了一场Air Jordan藏品展,有幸向刚刚退役不久的传奇球星迈克尔·乔丹介绍自己的展览,他带去的都是球员版和小童鞋,“乔丹说能够看到那么多球员版的鞋,他很意外。”刘代英仍对这次会面的细节记忆犹新,“那时候球员版的鞋还挺难找的,属于小众中的小众。”

  《纽约运动鞋文化》的作者、著名街球杂志《Bounce》主编鲍比托·加西亚早年曾撰文称, “现在大约只有20%的孩子买球鞋是为了运动,它已经成了青少年必备服饰的重要部分。” 1980年,耐克创始人菲尔·奈特来中国时,也曾感叹这个国家拥有20亿只脚,这得是多大的一个机会。

  为了给球鞋赋予更高的附加值,球鞋厂商已经绞尽脑汁——新的球鞋科技层出不穷、特殊的城市配色、复刻经典款式甚至跨界联名,原本驰骋于球场的鞋子变成了艺术品甚至是奢侈品,更严肃地说,球鞋已经是青少年心中的一种图腾。在电子游戏NBA 2K系列中,玩家热衷于为自己喜欢的球星设计新款战靴,并为此付费。

  “现在这些玩法已经快被用尽了。”胡艺斌对AI财经社说,消费者实在是太难满足了,经典配色的复刻和与其他品牌的联名已经不足以吸引现在的球鞋爱好者掏腰包了,尤其是联名对合作双方都是一个挑战,要么名留鞋史,要么沦落折扣店,“藤原浩早期和NIKE的合作,只加了一个小小的闪电logo就足以吸引人彻夜排队,价格飞涨,但是之后还能只加上一个闪电吗?”

  03 全民炒鞋潮

  即使是最资深的Sneaker也弄不清楚炒鞋的风潮是从什么时候开始的。

  “国内最早炒鞋应该是从2003年开始的吧,NIKE的Dunk SB和Air Zoom Generation,是国内排队发售历史的最早的几款,发售量少,一鞋难求。”刘代英说。

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